Pourquoi les acheteurs détestent les changements fréquents de prix

Jusqu'à récemment, la plupart des entreprises modifiaient leurs prix une ou deux fois par an, généralement en imprimant de nouveaux catalogues. Il y a dix ans à peine, même les détaillants en ligne les plus avant-gardistes, comme Amazon, n'ont pas tellement modifié leurs prix. Dans une étude, par exemple, les spécialistes du marketing Mark Bergen, Robert Kauffman et Dongwon Lee ont analysé les prix des livres sur Amazon pendant une période de 449 jours en 2003 et 2004. Ils ont constaté que le prix d'un livre changeait en moyenne tous les 222 jours . En d'autres termes, Amazon a changé ses prix seulement une fois tous les 7 mois et demi.

Source: Vente par Thomas8047 Flickr sous licence CC BY 2.0

Comment les choses ont changé depuis! De nos jours, de nombreuses entreprises utilisent un logiciel d'optimisation des prix qui relie les informations sur leurs coûts internes avec des points de données sur les préférences et les habitudes d'achat de leurs clients. Une grande partie de ces données se trouve dans le nuage et est analysée en utilisant un logiciel sophistiqué. De plus, les entreprises ont également commencé à adopter des prix dynamiques. Ces méthodes calculent les meilleurs prix à facturer en temps réel en fonction du nombre de clients qui achètent, de ce que les concurrents facturent et d'autres variables de marché. Parce que les décisions de prix sont prises par des algorithmes et excluent entièrement les humains, en théorie, les entreprises peuvent changer les prix toutes les secondes si elles le souhaitent. Pour ajouter du carburant à ce feu, les promotions de prix de courte durée, les ventes flash et les aubaines quotidiennes sont également devenues très populaires au cours des dernières années. Le coût de la variation des prix (ou ce que les économistes appellent des "coûts de menu") n'a cessé de baisser.

Il n'est donc pas du tout surprenant que tout le monde, des salles de cinéma à Disney World et même les restaurants, changent leurs prix de plus en plus fréquemment. Sans oublier les compagnies aériennes et les hôtels, qui se sont appuyés sur des changements fréquents de prix dans le cadre de leurs modèles d'affaires depuis des décennies. Même sur Amazon et d'autres sites de détaillants en ligne, il est maintenant fréquent que les prix changent plusieurs fois par jour.

Mais est-ce une bonne chose? Dans un article de HBR.org l'année dernière, j'ai écrit pourquoi les changements de prix trop souvent ne sont pas nécessairement bénéfiques pour les entreprises. Une chose que j'ai soulevée dans cet article, c'est que les consommateurs détestent les changements de prix fréquents. Dans ce billet de blog, je veux creuser plus profondément dans ce problème et examiner les raisons pour lesquelles c'est le cas.

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Les prix changeants sont souvent opaques et les consommateurs ont du mal à former un prix de référence.

Au fur et à mesure que les consommateurs achètent un produit, ils se familiarisent avec ses prix. Chaque fois qu'ils magasinent, lisent ou entendent parler des prix à travers les publicités, les médias sociaux, etc., ils apprennent. Au fil du temps, ils forment un «prix de référence» pour le produit dans leur tête, ou ce que son prix normal est supposé être.

Ce processus est perturbé lorsque le prix d'un produit change constamment et fluctue sur une large plage. En raison de la volatilité, de nombreuses personnes ont du mal à déterminer le prix de référence. La transparence des prix est perdue, et ils ont du mal à comprendre ce qui motive les changements de prix, et si ces changements ont un sens.

Leur décision d'achat devient compliquée.

Source: Half Price par Michael Summers Flickr sous licence sous licence BY 2.0

Dans des circonstances normales, lors de l'achat d'articles de tous les jours, les consommateurs utilisent un processus d'achat relativement simple. D'abord, ils regardent le prix de l'article, puis ils pensent au prix de référence qu'ils ont déjà dans leur tête pour évaluer si c'est bon marché ou cher. Sur la base de cette évaluation, ils achètent l'article ou s'éloignent.

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Lorsque les prix changent fréquemment, cependant, ce processus devient infiniment plus complexe pour les consommateurs. Maintenant, le prix de référence n'est plus facilement disponible. Donc, au moment de décider d'acheter, la personne doit chercher à différents endroits, essayer de se souvenir de ce qu'elle a payé la dernière fois, vérifier quand le prix a changé et de combien, et ainsi de suite. Ce qui aurait dû être un processus habituel et direct de 10 secondes est devenu très compliqué et fastidieux.

La conséquence: ils retardent l'achat.

Dans une situation d'achat compliquée, les consommateurs passent au mode d'interrogation «Dois-je acheter maintenant ou devrais-je attendre plus tard?» Ils ne savent pas quand appuyer sur la gâchette. Même lorsque les prix ont baissé, par exemple, ils vont attendre que les prix baissent encore et finissent par passer à côté de ce qui aurait été une bonne affaire. Cela vous est-il arrivé récemment?

La recherche en psychologie du consommateur montre que lorsque les décisions deviennent complexes, beaucoup de gens retardent la prise de décision ou l'abandonnent complètement. Par exemple, lorsque le prix d'une veste, d'un sac à main ou d'une paire de chaussures monte et descend plusieurs fois par jour sur le site d'un détaillant en ligne, la meilleure option est de simplement déconnecter et reporter l'achat. L'exemple suivant tiré d'une histoire de l'AP illustre parfaitement ceci:

Prenez Aisha Senior, qui a récemment regardé le prix d'un manteau qu'elle voulait monter et descendre plusieurs fois entre 110 $ et 139 $ en une période de six heures sur Amazon.com. Elle était tellement frustrée par les fluctuations de prix qu'elle a fini par ne pas acheter le manteau sur le site du tout. "C'est vraiment ennuyeux", a déclaré Senior, qui vit à New Haven, Connecticut. "Qu'est-ce qui le fait monter et descendre?"

Ils se fixent sur les prix et ignorent les autres caractéristiques du produit.

Une autre conséquence de l'évolution constante des prix est qu'elle détourne l'attention du consommateur des caractéristiques du produit à son prix. Comme l'observait l'économiste Julio Rotemberg, «… les consommateurs utilisent les changements de prix pour déclencher une réflexion sur la question de savoir si les producteurs sont équitables ou non.» Nous sommes enclins à prêter attention aux stimuli qui changent et à ignorer ceux qui restent stables. Ainsi, lorsque les prix fluctuent constamment mais que les autres caractéristiques du produit ne changent pas, les consommateurs détournent naturellement leur attention des aspects fonctionnels et expérientiels du produit et concentrent leur attention sur le prix.

Source: Shopping Queen par Marcus Kohler Flickr sous licence CC BY 2.0

Nulle part ce phénomène n'est plus évident sur le marché que dans les magasins de meubles. Dans cette industrie, les commerçants ont compté sur les ventes constantes depuis plusieurs années. Avant que cette tendance ne commence, les acheteurs de meubles basaient leur choix d'achat sur des facteurs tels que la qualité du mobilier, la durabilité et la réputation de la marque. Mais de nos jours, influencés par le battage constant des ventes, de nombreux acheteurs de meubles ont tendance à se concentrer davantage sur le prix.

Que se passe-t-il lorsque les gens pèsent trop cher? Ils finissent souvent avec des produits ou des services de qualité inférieure qui leur causent du chagrin au lieu de leur donner du bonheur. Au lieu d'acheter quelque chose une fois et de l'utiliser pendant longtemps, ils doivent continuer à remplacer les articles de mauvaise qualité.

Conclusion

Pour les clients, les prix qui changent trop souvent sont comme des feux de circulation clignotants. Ils confondent, ils frustrent, ils ennuient, et ils arrêtent les clients dans leurs voies quand ils sont dehors pour acheter.

Il ne semble pas que les entreprises vont ralentir la vitesse de leurs changements de prix de sitôt. Dans mon prochain article, j'examinerai comment les consommateurs peuvent faire face à cette fluctuation constante des prix tout en prenant de bonnes décisions d'achat.

À propos de moi

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.