Quand les prix élevés attirent les consommateurs et les bas prix les repoussent

Le prix a une valeur informative qui équivaut à un prix élevé avec une qualité élevée.

En tant que consommateurs, nous considérons les prix élevés comme pénibles et les prix bas comme attractifs. Cependant, les prix ont une valeur informationnelle puissante qui peut rendre cette relation invalide. Le niveau du prix d’un objet incorpore et transmet des informations utiles sur sa qualité (ou son absence) ou la qualité du magasin dans lequel il est acheté.

Source: The Spirit of Ecstacy d’Anders Nord Unsplash Sous licence CC BY 2.0

Par exemple, si tout ce que je vous dis à propos d’une voiture en particulier est son prix de 85 000 $, les visions d’une voiture de luxe chic ne manqueront pas de danser devant vos yeux, même si aucune autre information n’est disponible. Il est peu probable que vous visualisiez un monospace ou une mini-fourgonnette avec ce prix de 85 000 $.

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D’un autre côté, si je vous disais que mon déjeuner aujourd’hui ne coûte qu’un dollar, vous aurez sans doute l’impression d’avoir un taco ou un hot-dog dans un camion-restaurant, pas un repas gastronomique à plusieurs plats.

Le niveau de prix d’un article, à lui seul, fournit des informations utiles, et parfois des diagnostics, sur le produit. La valeur informative du prix est particulièrement puissante lorsque le prix de l’article est extrême, que ce soit sur le haut ou le bas. Cela peut fonctionner de manière contre-intuitive, ce qui n’a guère de sens économique.

Le cas de l’auteur des bonnes affaires

Pour comprendre le pouvoir de la valeur informationnelle, la consultante Dorie Clark raconte le cas d’un auteur à succès du New York Times qui a été invité à prendre la parole lors du congrès annuel d’une association. Lorsqu’on lui a demandé de participer aux frais de participation, l’auteur de la superstar a cité un prix modique de 3 000 dollars, soit une fraction de ce que l’association s’attendait à entendre. Au lieu d’être ravis d’avoir enfermé un haut-parleur de premier ordre à un prix très inférieur au montant prévu au budget, les organisateurs de l’événement ont commencé à réfléchir. Ils se sont demandé s’ils avaient choisi le bon orateur et se sont inquiétés de la qualité du discours qu’il allait prononcer. Cette réaction indésirable s’est produite parce que le prix était trop bas! Comme Clark le conseille avec perspicacité, “le prix est souvent un indicateur de la qualité, et lorsque vous vous mettez au bas de l’échelle, cela signifie que vous n’êtes pas sûr de votre valeur – ou que la valeur n’est tout simplement pas là.” L’un ou l’autre peut être alarmant pour les clients potentiels. ”

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Le prix le plus élevé peut être le plus réconfortant

À la fin des années 1990, lorsque P & G souhaitait lancer le nouveau produit Olay Total Effects, l’entreprise a testé différents niveaux de prix de 12,99 $, 15,99 $ et 18,99 $ pour déterminer le prix le plus attrayant pour les clients ciblés. Ils auraient probablement réalisé un profit à tous ces prix. Au bas niveau des prix, bon nombre de consommateurs ordinaires qui faisaient leurs courses dans des épiceries ou des pharmacies ont manifesté leur intérêt pour Olay, mais les acheteurs de prestige qui l’ont acheté dans les grands magasins n’ont pas été aussi réceptifs. Ils pensaient que c’était trop bon marché pour être dans les grands magasins. Au niveau de prix de 15,99 $, le montant des intérêts d’achat des deux groupes a diminué. Mais de manière surprenante, lorsque le prix d’Olay a été augmenté à 18,99 $, les deux groupes, et plus particulièrement les acheteurs, ont fait grimper leurs achats à des niveaux supérieurs au prix de 12,99 $. Plus de gens voulaient acheter le même produit à un prix plus élevé. Comme Joe Listro, directeur de la recherche et développement chez Olay, a expliqué:

“Donc, 12,99 $ était vraiment bon, 15,99 $ pas si bon, 18,99 $ super. Nous avons constaté qu’à 18,99 $, nous commençions à attirer des consommateurs qui feraient leurs achats dans les deux canaux. À 18,99 $, c’était une grande valeur pour un acheteur de prestige qui avait l’habitude de dépenser 30 $ ou plus [pour un produit similaire]. Mais 15,99 $, ce n’est pas trop cher pour un acheteur de masse et vraiment pas crédible pour un acheteur de prestige. ”

Ce qui frappe dans cette histoire, c’est que P & G testait exactement le même produit, mais c’était le niveau de prix qui créait un tel degré de réponse. La valeur informationnelle du prix Olay de 18,99 $ consistait à réconforter les acheteurs de prestige en signalant l’efficacité du produit et en rendant le produit ambitieux pour les acheteurs de masse, en le présentant comme un article de luxe abordable. Tout ce qui était inférieur était préjudiciable au succès du nouveau produit.

Les prix élevés attirent les consommateurs lorsque l’évaluation de la qualité est difficile

Source: $ 4 oignons de Milkovi Unsplash Sous licence de CC BY 2.0

Comme le montrent ces deux cas, la valeur informationnelle du prix est particulièrement puissante lorsque l’acheteur a du mal à discerner la qualité de l’objet. Les services du conférencier principal étaient ce que les spécialistes du marketing qualifiaient de «bonne expérience», dont la qualité ne peut être évaluée qu’une fois l’expérience terminée. De même, le produit Olay Total Effects a été introduit sur le marché, de sorte que les consommateurs n’avaient pas une bonne idée de ce à quoi ils s’attendaient.

La principale leçon pour les consommateurs est la suivante. Lorsque la qualité d’un produit est difficile à évaluer, cela signifie que les spécialistes du marketing avisés ont tendance à fixer les prix à un niveau élevé pour signaler qu’ils vendent des articles de haute qualité. C’est à ce moment que vous devriez prendre le temps de faire des recherches et essayer de comprendre ce qui contribue à la qualité afin que vous puissiez acheter l’article avec le meilleur rapport qualité-prix au lieu du plus cher.