Lorsque les temps sont durs et les budgets sont étirés, les ventes de rouge à lèvres surtension. Au fil des années, un certain nombre d'explications différentes ont été proposées pour ce phénomène. Mais personne n'a suggéré la réponse fournie par les spécialistes des sciences sociales Ekaterina Netchaeva et McKenzie Rees dans Psychological Science . Dans une série d'études, les auteurs ont montré que certaines des motivations les plus importantes peuvent être professionnelles. Leur article était judicieusement intitulé, "Stratégiquement superbe: Les motivations professionnelles derrière l'effet de rouge à lèvres."
Tout d'abord, un peu d'histoire: lorsque les tours jumelles sont tombées sur le 11 septembre, l'économie en a fait autant. Les dépenses ralentissent lorsque les temps sont durs, mais il semble y avoir une exception. Le président de Estee Lauder Companies, Leonard Lauder, a constaté qu'après les attaques terroristes, les ventes de rouge à lèvres ont augmenté. Les femmes se traitaient-elles de petites indulgences quand les produits plus chers étaient hors de leur portée? C'était une explication.
Un groupe de spécialistes des sciences sociales avait une idée différente de cet «effet de rouge à lèvres». Ils pensaient que cela concernait la psychologie des femmes. Pendant les périodes de pénurie économique, les femmes se rendent compte qu'il y a moins d'hommes disponibles qui sont en bonne situation financière, donc ils achètent plus de produits qui «améliorent leur désir de s'accoupler».
Il y a eu un certain scepticisme quant à savoir si les ventes de rouge à lèvres suivent vraiment les conditions économiques de la manière suggérée par Lauder. Ainsi, les auteurs ont analysé pour la première fois vingt ans de données mensuelles du Bureau of Labor Statistics, reliant ces données aux dépenses de détail sur des articles qui améliorent l'apparence physique (cosmétiques, articles de soins personnels, vêtements et accessoires) ainsi que des articles , électronique, loisirs / loisirs). À mesure que le chômage augmentait, les dépenses pour des articles sans rapport avec l'apparence diminuaient. Mais les dépenses pour les articles qui améliorent l'apparence ont augmenté.
Pour voir si l'anxiété économique augmenterait l'intérêt des femmes à acheter des produits qui les rendent plus attrayantes, les auteurs, dans une série d'études, ont augmenté les préoccupations économiques de la moitié de leurs participants. Dans une étude, par exemple, ils ont montré aux principaux participants des photos de panneaux d'éviction, de lignes de chômage et d'immeubles de bureaux vides. (Les autres participants ont vu des diapositives d'étudiants essayant de répondre à des exigences académiques difficiles.) Les femmes soucieuses d'une économie désastreuse étaient moins intéressées par l'achat de produits qui n'avaient rien à voir avec leur apparence (ordinateurs portables, lessive). des produits tels que le maquillage et les jeans ajustés. Ils étaient également plus susceptibles que les autres femmes de dire que la situation financière d'un partenaire potentiel était particulièrement importante pour eux, et cette préoccupation semblait les inciter à acheter des produits qui les rendraient plus attrayants.
Les chercheurs auraient peut-être dû également demander aux femmes si elles souhaitaient obtenir leur propre sécurité financière en obtenant ou en conservant un emploi. Dans leur récent article, Ekaterina Netchaeva de l'Université Bocconi de Milan et McKenzie Rees, de l'Université de Notre Dame, ont fait exactement cela. Les femmes d'une étude ont été invitées à indiquer dans quelle mesure elles étaient d'accord avec des éléments tels que «Je veux que mon partenaire ait un emploi bien rémunéré» et «Je veux un emploi bien rémunéré». Ils voulaient probablement un partenaire avec un emploi bien rémunéré – mais ils étaient aussi plus susceptibles de vouloir leur propre emploi bien rémunéré. Vouloir plus de ressources économiques – soit par l'intermédiaire d'un partenaire ou d'un travail décent – était lié à un intérêt accru pour l'achat de produits tels que le rouge à lèvres, le vernis à ongles et les robes.
Lorsque les femmes économiquement anxieuses achètent plus de produits améliorant l'apparence, leurs intérêts peuvent être professionnels et non personnels. Les auteurs ont également testé cette idée. Ils ont suscité des inquiétudes économiques chez la moitié des femmes en leur demandant de lire un article sur la mauvaise économie (au lieu de l'article que les autres femmes ont lu, sur une épidémie de grippe). Ensuite, toutes les femmes ont été interrogées sur leur intérêt pour deux tutoriels, l'un sur «les stratégies améliorant l'apparence pour paraître plus attirantes pour les hommes» et l'autre sur «les stratégies améliorant l'apparence pour paraître plus professionnelles». plus d'intérêt dans le tutoriel sur apparaître plus professionnel, mais pas celui sur l'appel aux hommes.
Et si les femmes devaient choisir un seul objectif – apparaître plus attrayant professionnellement ou plus attrayant romantique? Dans une dernière étude, les femmes ont été interrogées sur deux types de rouge à lèvres: "Pouty Pink Lipstick: Cela ne vous donnera peut-être pas le job de vos rêves, mais vous obtiendrez l'homme de vos rêves". »Les femmes qui exprimaient de plus grandes préoccupations économiques étaient particulièrement susceptibles de choisir le rouge à lèvres rose professionnel plutôt que le rose pouty.
Dans les études menées par le premier groupe de chercheurs, qui croyaient que l'effet de rouge à lèvres concernait les femmes essayant de se rendre plus attrayantes pour leurs partenaires potentiels, toutes les femmes recrutées pour participer à leur recherche n'étaient pas mariées. Netchaeva et Rees, cependant, comprenaient à la fois des femmes célibataires et des femmes qui étaient mariées ou dans une relation amoureuse engagée dans toutes leurs études. Fait révélateur, l'état matrimonial n'a jamais eu d'importance. Les femmes célibataires économiquement précaires n'étaient pas plus susceptibles que les femmes mariées économiquement précaires de vouloir un partenaire avec un emploi bien rémunéré. Ils n'ont pas exprimé plus d'intérêt dans le tutoriel pour paraître plus attirant pour les hommes, et ils n'ont pas préféré Pouty Pink Lipstick à Professional Pink.
Comme les auteurs l'ont conclu, «… il existe d'autres moyens d'adaptation aux difficultés économiques en dehors de l'attraction d'un partenaire – comme la détention d'un emploi – qui peut être préféré par les femmes."
