Nos vies sont remplies de choix. Parfois, nous faisons des choix raisonnés et parfois nous faisons des choix irrationnels. Les moteurs des choix irrationnels ont été examinés dans une série d’études réalisées par Daniel Kahnemann et Amos Tversky, qui ont remporté le prix Nobel d’économie pour leurs travaux. Leurs expériences ont montré que les humains feraient des choix irrationnels lorsque les relations coût-bénéfice seraient manipulées de certaines manières. Ils ont établi deux modes génériques de fonction cognitive: un mode intuitif dans lequel les jugements et les décisions sont faits automatiquement et rapidement, et un mode contrôlé, qui est délibéré et plus lent. Les paramètres coûts-avantages n’impliquent pas nécessairement de l’argent, mais ils le font souvent, comme «dois-je attendre que les nouvelles voitures soient mises en vente» et «combien suis-je prêt à épargner pour ma retraite».
J’ai eu la chance au début des années 70, lorsque ces découvertes du prix Nobel ont été faites pour faire partie d’une équipe de Texas A & M qui a documenté et élucidé les concepts fondateurs de «l’économie comportementale». Nous utilisons des expériences rigoureusement contrôlées avec des rats dans un environnement économique où nous avons banalisé leur nourriture et leur boisson. Les prix ont été fixés en fonction du nombre de presses à levier qu’ils devaient faire pour obtenir un article. Achetez le chemin, ils préfèrent normalement la bière de racine au mélange de Tom Collins (sans l’alcool). Mais ce qu’ils ont «acheté» a été facilement manipulé en modifiant le coût et la quantité d’articles qu’ils pouvaient obtenir. Avec certaines conditions de rentabilité, ils ont fait des choix stupides au point de se rendre malades. Notre article largement cité a apparemment stimulé l’utilisation actuelle par les sociétés pharmaceutiques pour utiliser notre approche avec les animaux de laboratoire afin de tester de nouveaux médicaments pour leur potentiel de dépendance.
Aujourd’hui, une étude récente de l’économie comportementale souligne que les principes fondamentaux de l’économie comportementale peuvent aider à traiter les choix inadaptés, comme c’est le cas dans les pratiques médicales préventives, la toxicomanie, l’obésité et les compulsions diverses. Le cœur du problème est que de tels choix impliquent combien on valorise une cible souhaitée (comme le gâteau au chocolat) et combien on valorise les conséquences futures du retard ou de la minimisation de la consommation immédiate. Les choix sont irrationnels et inadaptés lorsqu’une personne est insuffisamment sensible aux conséquences à long terme et qu’elle est contrôlée principalement par des désirs immédiats.
Les choix sont un pari. Vous ne pouvez pas savoir avec certitude que vous avez fait le bon choix. Mais être paralysé par l’indécision n’est pas une solution. La raison vous aide à comprendre les chances.
Le mental est une chose magique et merveilleuse.
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Les références
Jarmolowicz, DP, Reed, DD, Reed, FDG et Bickel, WK (2015) Le comportement et la neuroéconomie des pathologies de renforcement: implications pour la prise de décision en matière de gestion et de santé. Managr. Decis. Econ. DOI: 10.1002 / mde.2716
Kagel, JH, Rachlin, H., Green, L. Battalio, RC, Basemann, RI et Klemm, WR (1975) Études expérimentales du comportement de la demande des consommateurs à l’aide d’animaux de laboratoire. Enquête économique 13, 22-38.
