La publicité de l'enfance et l'inconscient

Les commerçants avisés ont toujours eu un talent pour utiliser la psychologie pour vendre des produits.

Confrontés à des ventes à la traîne dans les années 1950, les fabricants du mélange à gâteau de Betty Crocker se sont tournés vers la psychanalyse pour obtenir de l'aide. Les femmes se sentaient évidemment coupables de faire un gâteau en «ajoutant de l'eau» – elles n'avaient pas l'impression d'avoir assez d'efforts pour obtenir l'approbation de leur mari.

Qu'est-ce que les psychanalystes ont suggéré? Rendre la recette un peu plus complexe en exigeant l'ajout d'eau et d'un œuf. En ajoutant l'oeuf, les femmes au foyer ont maintenant senti qu'elles avaient accompli le travail significatif. En guise de bonus freudien, chaque tranche de gâteau renversé à l'ananas devenait aussi une occasion inconsciente pour l'épouse de servir ses œufs à un mari fou.

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Une nouvelle recherche publiée dans le Journal of Consumer Research de ce mois-ci ajoute une touche intéressante à notre compréhension de ces influences inconscientes de la marque. Le papier montre que la publicité que nous voyons en tant qu'enfants peut, en fait, rester dans la mémoire et influencer notre prise de décision des décennies plus tard.

Des travaux antérieurs ont montré que les enfants deviennent progressivement plus sceptiques quant à la publicité à mesure qu'ils vieillissent. Cependant, jusqu'à l'âge de 13 ans, la plupart des enfants n'ont pas les compétences cognitives et les connaissances nécessaires pour évaluer de façon critique la publicité. Par conséquent, la publicité destinée aux jeunes enfants est beaucoup plus puissante que la publicité destinée aux enfants plus âgés ou aux adultes.

Dans la nouvelle recherche, Paul Connell et ses collègues ont testé si l'exposition à certains personnages publicitaires (par exemple, Ronald McDonald, Toucan Sam, etc.) au cours de cette période vulnérable pré-13, conduit les gens à prendre des décisions biaisées sur le produit annoncé des décennies plus tard .

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Pour tester cela, ils ont présenté aux adultes des images publicitaires différentes, dont certaines auraient été exposées avant 13 ans, et d'autres qu'ils auraient vues pour la première fois en tant qu'adultes. Fait important, les images étaient toutes liées à des produits bien connus, donc étaient également familiers dans l'ensemble.

Après avoir vu l'imagerie publicitaire, les participants adultes ont évalué la salubrité de l'aliment (p. Ex. Frites, boucles de fruits, etc.) et ont évalué leurs sentiments positifs et négatifs envers les marques.

Les resultats? Lorsque les adultes évaluaient des produits qui leur avaient été annoncés avant l'âge de 13 ans, ils ont jugé que le produit était nettement plus sain. En d'autres termes, si vous avez été exposé à beaucoup de publicités Ronald McDonald dans votre enfance, vous pouvez toujours vous promener avec un parti pris pour voir les frites comme une indulgence relativement innocente.

Comme le notent les auteurs, beaucoup de choses pourraient contribuer à cet effet. Cependant, les études ont trouvé des preuves pour un facteur en particulier. Il semble qu'une forte exposition à un personnage annoncé en tant qu'enfant crée de forts sentiments positifs envers la marque qui traînent dans la mémoire depuis des décennies. Ces sentiments positifs peuvent alors être déclenchés par la publicité en tant qu'adultes, ce qui nous oblige à «éteindre» le traitement critique qui, autrement, nous amènerait à remettre en question les bienfaits pour la santé des produits.

Heureusement, tout espoir n'est pas perdu.

Dans leur étude finale, les auteurs montrent que le simple fait de connaître ces préjugés et d'être motivé à faire des choix sains peut nous inciter à changer d'avis, menant à des décisions moins biaisées concernant ces marques d'enfance.

Maintenant, ce sont des idées grrreat à envisager demain sur la table du petit déjeuner.

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