Ce blog s'intéresse au biais au sens large – pas seulement dans le contexte de la psychologie intergroupe. Les humains sont bénis (ou maudits, selon votre perspective) avec des règles de décision simples qui nous permettent de prendre des décisions rapides. Souvent, le jugement qui en résulte est un choix «assez bon» mais non optimal – un processus que le psychologue Herbert Simon a appelé «satisfaction» (un mot-valise de «satisfaire» et «suffisant»). Les psychologues cognitifs et sociaux, ainsi que les politologues et les behavioristes du consommateur, ont étiqueté une variété de préjugés apparents que la personne moyenne met à profit lors de la prise de décisions. J'aborderai un certain nombre d'entre eux dans les publications futures; aujourd'hui, je discuterai de l'influence de l'objectivité apparente dans la persuasion.
La publicité est omniprésente au 21ème siècle. Si vous n'avez rien d'autre à faire ce week-end, essayez de faire une feuille de pointage de chaque publicité que vous voyez ou entendez, dans tous les forums et formats: à la télévision, sur le bus de la ville, sur les panneaux d'affichage, sur votre épicerie recettes, etc. (Après avoir frappé # 300 ou plus, vous verrez mon point.) Parce que nous sommes inondés de publicités, les commerçants doivent essayer toutes sortes de trucs pour attirer notre attention et la confiance des consommateurs. Nous sommes charmés par des chansons et des blagues. Nous sommes promis fiabilité et qualité, et 30 jours-ou-notre-argent-retour. Nous sommes amenés à craindre que si nous n'agissons pas maintenant sur chaque «opportunité unique», nous perdrons l'opportunité de «rentrer au rez-de-chaussée». Nous entendons des témoignages de «vraies personnes qui nous ressemblent» et voyons des vignettes de banlieue où les gens insistent exaspérément sur le fait qu'il doit y avoir une meilleure façon de peindre leur maison, de conserver leurs restes de nourriture ou de couper les ongles de leurs chiens. (Le jour n'est pas loin quand un gadget promet de faire les trois simultanément.)
Toutes ces techniques peuvent être efficaces à leur manière, mais la plupart des consommateurs adultes (et, de plus en plus, leurs enfants) sont avertis de ces appels. Certaines personnes prétendent profiter des publicités comme un pur divertissement, et ne se soucient donc pas de la véracité des revendications, mais beaucoup d'autres déplorent le manque de bons et objectifs dans la plupart des publicités. Ce n'est pas une coïncidence si le magazine Consumer Reports, avec un programme avoué uniquement dans l'intérêt général des consommateurs, a l'une des plus grandes circulations aux États-Unis. La personne moyenne n'a probablement pas le temps, l'envie ou le savoir-faire nécessaires pour faire des tests de goût en double aveugle sur les marques de céréales, mais elle s'intéresse aux résultats lorsque d'autres font de tels tests.
À la fin des années 1990, Kevin Trudeau était un habitué de la télévision de fin de soirée. Trudeau, un expert pitchman et condamné à plusieurs reprises fraudeur – à quelle fréquence ces deux semblent aller ensemble !! – infopublicités délibérément déguisées dans la forme slickly-produit d'un entretien d'entrevue. Dans certains d'entre eux, il jouait le rôle d '«invité», dans d'autres, «l'hôte» temporairement sceptique, mais dans chacun d'entre eux un produit ou un programme de valeur douteuse (amélioration de la mémoire, perte de poids facile, médecine alternative) et promu avec force.
Des variantes de cette approche peuvent être trouvées dans des publicités courtes. Un type d'appel particulièrement sournois prétend présenter des informations impartiales au consommateur. Le Buchanan Group est une société de marketing qui utilise cette tactique «tierce partie» comme l'épine dorsale de ses solutions publicitaires. Prenez une minute pour regarder sur ce site et les publicités disponibles là-bas. Vous remarquerez qu'ils "représentent des marques leaders", mais ils prennent soin de présenter l'annonce d'une manière apparemment objective – en insistant sur le fait qu'ils nous fournissent des "faits et de la valeur" à la maison.
Les psychologues sociaux se préoccupent depuis longtemps de l'impact des caractéristiques de la source sur la persuasion. Depuis les années 1940, nous avons étudié le phénomène connu sous le nom d '«effet dormant», dans lequel les gens se souviennent de l'information persuasive mais oublient que la source de cette information était suspecte (p. Ex., Non expert, en conflit d'intérêts, etc. ., pour une revue récente, voir). Au départ, les gens ne sont pas convaincus, mais au fil du temps, comme le contenu de l'appel est découplé en mémoire des «indices d'actualisation» qui jettent un doute sur ce contenu, un changement d'attitude peut se produire. (Vous pourriez penser à des exemples de votre propre vie, tels que répéter avec assurance des conseils médicaux que vous avez entendu à l'origine sur un épisode de RE )
Pour la même raison, j'ai toujours eu une inquiétude à propos des publicités diffusées lors des bulletins de nouvelles – en particulier, que le contexte des nouvelles, que nous supposons être vrai, donne un vernis de légitimité aux publicités. Les insertions de publicité dans les journaux imitent souvent la police de caractères et la disposition du journal lui-même, et sont donc susceptibles de tromper l'œil non averti. Cependant, c'est un sujet pour un poste différent.
Comment, en tant que consommateur, évitez-vous d'être pris par ces appels? La meilleure approche est de faire vos devoirs – comme dans le scandale du Watergate, vous devriez "suivre l'argent". Qui a sponsorisé l'annonce? Les gens vous donnent-ils des informations vraiment indépendantes? Au risque de devenir cynique, vous devriez reconnaître que ces sociétés ont rarement les meilleurs intérêts du consommateur en tête; S'ils le faisaient, ils cesseraient de dépenser autant d'argent pour de la publicité trompeuse et nous transmettraient les économies sous la forme de prix réduits des produits.
Comme toujours, je suis intéressé par vos pensées!
Référence
Kumkale, GT, et Albarracin, D. (2004). L'effet dormant dans la persuasion: une revue méta-analytique. Bulletin psychologique , 130 (1), 143-172.
