Sexe, Anxiété et Achats

Certains types d'achats provoquent l'anxiété. Beaucoup d'hommes détestent faire des emplettes pour des vêtements. En général, les hommes ne suivent pas les dernières tendances et n'ont pas vraiment une idée de ce qui va bien paraître. Même les hommes qui connaissent la mode peuvent être préoccupés par l'achat de vêtements, simplement parce qu'ils savent qu'il existe un stéréotype selon lequel les hommes sont défiés par la mode. De même, il y a un stéréotype selon lequel les femmes ne connaissent pas grand-chose aux voitures. En conséquence, les femmes éprouvent souvent un genre similaire d'anxiété lors de l'achat de voitures.

Kyoungmi Lee, Hakkyun Kim et Kathleen Vohs ont analysé ce type d'anxiété stéréotypée dans le numéro d'août 2011 du Journal of Consumer Research .

Ces études ont porté sur les femmes. Les chercheurs ont estimé que les femmes pouvaient souvent ressentir de l'anxiété face à des choix impliquant des sciences et des mathématiques en raison du stéréotype répandu (si faux) selon lequel les femmes sont plus mauvaises en sciences et en mathématiques que les hommes. Ils ont suggéré que dans les cas où les femmes devaient faire des choix de produits impliquant des mathématiques ou des sciences, elles pourraient minimiser leur anxiété en essayant de travailler avec une vendeuse. Travailler avec une vendeuse minimiserait l'importance du genre dans l'interaction et réduirait ainsi l'anxiété globale.

Pour tester cette possibilité, une étude a demandé aux hommes et aux femmes de choisir s'ils voulaient faire affaire avec une société de planification financière. Tout le monde a vu une publicité pour une entreprise. Certaines personnes ont vu une publicité avec des formules mathématiques, tandis que d'autres ont vu une publicité sans formules. On s'attendait à ce que les formules augmentent l'importance des mathématiques pour la décision, ce qui devrait augmenter l'anxiété quant au choix des femmes dans l'étude. Enfin, les conseillers financiers représentés dans l'annonce étaient des hommes ou des femmes.

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Les hommes de cette étude étaient tout aussi susceptibles d'être intéressés à faire des affaires avec cette entreprise, peu importe s'il y avait des maths dans la publicité ou si des hommes ou des femmes étaient montrés comme conseillers financiers. Les femmes ne se souciaient pas du sexe des conseillers quand il n'y avait pas de maths dans l'annonce, mais étaient beaucoup plus susceptibles de vouloir faire affaire avec des femmes qu'avec des hommes quand il y avait des maths dans l'annonce. Les femmes ont également exprimé plus d'anxiété quand on leur a montré l'annonce avec les maths que lorsqu'on leur a montré l'annonce sans maths.

Si c'est vraiment l'anxiété qui affecte les décisions des femmes, alors il devrait être possible de se débarrasser des préférences des femmes pour une vendeuse en réduisant leur anxiété d'une manière ou d'une autre. Dans une autre étude, on a demandé aux participantes d'imaginer qu'elles visitaient un concessionnaire automobile. Dans le scénario, ils ont été accueillis soit par un vendeur masculin ou féminin. On leur a demandé d'évaluer la probabilité qu'ils achèteraient de ce concessionnaire automobile. Conformément à l'étude précédente, les femmes qui viennent de lire ce scénario ont indiqué qu'elles étaient plus susceptibles d'acheter chez ce concessionnaire si elles avaient un vendeur féminin que si elles avaient un vendeur masculin.

Comme une manière intelligente d'essayer de diminuer l'anxiété, la moitié des participants ont été présentés avec ces scénarios dans un paquet de papiers qui avaient été couverts dans un parfum de vanille. Des recherches antérieures suggèrent que l'odeur de la vanille est efficace pour aider à réduire l'anxiété. Les femmes qui lisaient les scénarios tout en sentant la vanille aimaient aussi bien les concessionnaires automobiles, qu'ils aient ou non un vendeur masculin ou féminin.

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Lorsque le shopping devient stressant, il est clair que vous allez essayer de trouver un moyen de le rendre moins stressant. Cependant, il est important d'être conscient des types de situations de magasinage qui sont stressantes pour vous, parce que les façons de réduire le stress ne sont peut-être pas celles qui vous permettent de faire les meilleurs choix. Souvent, vous pourriez être tenté de faire des choix stressants aussi rapidement que possible, même si passer un peu plus de temps pourrait vous permettre de faire un meilleur choix. Dans ces cas, un parfum agréable ou des respirations profondes peuvent aider à réduire l'anxiété qui accompagne certains choix.

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