La haute couture a un nouveau mantra: invoquer les masses

Dans la presse entourant la Fashion Week de New York , il y avait une utilisation curieuse et répétée du terme «les masses» par des personnes très visibles de l'industrie de la mode. Par exemple, dans l'édition du 7 septembre 2010 du New York Times , Stephanie Winston Wolkoff, première directrice de la mode au Lincoln Center, a déclaré ce qui ressemble au nouveau mantra de transformation de la conscience officielle: «La mode, finalement, est pour les masses. Plus nous pouvons l'ouvrir aux gens qui, auparavant, ne la voyaient qu'à la télévision, ou la voyaient dans les magazines, plus cela leur devenait réel. Lorsqu'on traduit, cette idée, répétée en mots étroitement reproduits par beaucoup d'autres dans les meilleures positions de l'industrie, signifie que l'élite de la mode va maintenant à l'ensemble du marché, de haut en bas, et pour mettre en application la dernière psychologie de la vente au détail de la mode, les vieilles cordes et les gardes doivent sembler être retirés afin que les masses puissent être convoquées.

En accord avec le thème populiste de la semaine, des images de la fête du 25ème anniversaire de Tommy Hilfiger au Metropolitan Opera House où des centaines de modèles masculins habillés à l'identique, il appelait ses "clones", se tenaient symboliquement en dehors de l'événement. un des uniformes américains et un best-seller Hilfiger – sa version du blazer bleu marine avec un pantalon kaki.

Il semble que le ralentissement économique ait poussé les meilleurs de la mode à organiser l'apparence de renverser son aristocratie traditionnelle du célèbre et influent, et les hiérarchies du luxe haut de gamme, comme une approche pour accélérer les ventes de mode. Beaucoup de grands designers, tels que Vera Wang, disent qu'ils ne veulent plus créer seulement la couture de luxe pour les super riches. Il y a une clameur parmi eux pour exploiter le pouvoir de portefeuille collectif des «masses», en traduisant leur pouvoir de marque en lignes pour le QVC, Home Shopping Network, Target, Kohl, Wal-Mart et presque n'importe quel autre détaillant de masse. Isaac Mizrahi, Jean-Paul Gaultier, Sonia Rykiel, Zac Posen, Proenza Schouler et Erin Fetherston figurent parmi les plus grands créateurs de noms qui se sont lancés sur le marché avec Target. Malgré les défis de contraintes budgétaires dans la fabrication de mode de masse de marque, prendre la mode prix raisonnable au plus grand nombre de personnes dans le temps le plus rapide est devenu le nom du jeu.

Un acteur majeur est le multi-national, détaillant multimédia QVC, qui a pris sur les ondes TV en 1986 la vente de produits Sears. La société est devenue une force puissante dans l'industrie de la mode avec une grande présence à la Fashion Week de NY cette année. Lors des QVC Runway Shows, les participants virtuels avaient des «sièges au premier rang» pour son groupe de «concepteurs célèbres de célébrités» dont une liste inclut Isaac Mizrahi, et toute la mode sur le podium était disponible sur QVC.com. En tant que revendeur multimédia exclusif pour Fashion's Night Out , la boutique pop-up et studio de diffusion de QVC au Rockefeller Center a présenté la programmation en direct de ses «marques» et la mode vendue via ses dernières plateformes d'achat interactives, smartphone et iPad des applications aux widgets de bureau et de télévision, qui permettent aux spectateurs d'être activés par les consommateurs en les connectant au contenu Internet tout en regardant la télévision. QVC a indiqué qu'il s'agissait de son plus grand événement de diffusion et de média, accessible à plus de 98 millions de foyers américains avec des "spectateurs répondant vraiment à l'expérience". Pendant l'appel de Mizrahi à "Keep on Shopping" pas le temps.

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La société propose désormais aux créateurs de mode qu'elle conçoit pour ses lignes QVC afin de maximiser les ventes, en s'appuyant sur sa capacité de data mining avancée de ses ventes aux consommateurs. et commentaires. "Les masses" ne savent peut-être pas que des entreprises médiatiques telles que QVC ne recueillent pas seulement de nombreuses informations personnelles sur elles; ils l'utilisent aussi pour façonner leurs futurs choix de mode. La structure d'entreprise de marketing de masse multidimensionnelle, multimédia et axée sur la technologie de QVC est une structure à laquelle de nombreuses sociétés aspirent, comme Karmallop, leader mondial de la mode urbaine, qui a récemment annoncé qu'elle était en train de créer sa propre chaîne câblée et le monde du commerce électronique multiplateforme.

Là où les modèles de Totten de Vivienne Tam représentaient la technologie comme accessoire, les entreprises de la mode voient la technologie comme un accès aux consommateurs. Ils veulent qu'ils habitent leurs milieux sociaux de la mode médiatique où ils peuvent se rencontrer, socialiser, se divertir et consommer. Les applications de réseaux sociaux et de réseautage ont explosé. Pour la Fashion Week de New York, Apple a lancé une section Fashion App pour l'iPad et l'iPhone intitulée «Fashion: Apps for the Clothes-Minded.» Rejoindre les plus grands détaillants mondiaux de mode rapide Inditex (Zara) Gap et H & M maisons de haute couture de Canal, Gucci, Fendi, Donna Karan, Diane von Furstenberg, D & G, Norma Kamali, Hugo Boss, Ralph Lauren Collection et Polo Ralph Lauren Rugby. Tous ont des applications iPhone qui proposent des achats, des partages, des blogs, des nouvelles sur la mode et qui envoient des bandes-annonces de leurs nouvelles collections. Toute personne ayant un accès Internet et une carte de crédit peut acheter les vêtements que les modèles se pavane le podium. Dans cette dynamique d'affaires pour atteindre les foules en jetant le plus grand réseau possible, beaucoup des grandes voix de la mode deviendront sûrement plus sur la pluralité que l'individualité qu'elles ont représentée.

Alors que Fashion Week (à Bryant Park) était autrefois un salon pour présenter la mode américaine à la presse et aux acheteurs, la Fashion Week 2010 (au Lincoln Center) portait principalement sur les maisons de mode produisant des spectacles et créant des itinéraires médiatiques. masses "dans un effort pour contourner l'homme du milieu. Dans ce que le NY Times a surnommé «l'accès public à la haute couture», même Burberry diffusait ses défilés pour les achats «Add to Cart», utilisant l'appétit humain pour la nouveauté et le spectacle, et son désir d'entrer dans le domaine exclusif haute couture, même si virtuellement.

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Comme les Américains consacrent de plus en plus de temps aux sites de réseautage et aux blogues (22,7% d'une journée, selon Nielsen), une grande partie des smartphones et des entreprises de mode trouveront plus de moyens d'appâter et d'attirer les foules. -hive consommer.

S'agit-il de bonnes affaires dans un environnement mondial? L'idée de «masse» n'est évidemment pas nouvelle, et de nos jours, il est facile de voir que la société est entrée dans une ère où toutes sortes de comportements collectifs organisés et d'actions, en synthèse avec la technologie, sont la norme. Cependant, avec la vitesse à laquelle les gens peuvent voir, acheter et disposer des vêtements de mode, les conséquences sont désastreuses, de la santé de la société à la durabilité; L'Environmental Protection Agency (EPA) rapporte que l'Américain moyen rejette 68 livres de vêtements par an. Il est plus important que jamais de voir comment nous en sommes arrivés là.

Au cours des cent dernières années, le peuple américain a appris à être des consommateurs d'excès, à acheter pour le désir, pas besoin. À l'époque, le banquier de Wall Street, Paul Mazur, de Lehman Brothers , a mené la charge avec son noble appel: «Nous devons faire passer l'Amérique d'une culture de« besoins »à une culture de« désirs ». Les gens doivent être formés pour désirer; vouloir de nouvelles choses avant même que les anciennes puissent être entièrement consommées. "

En ce temps de convergence, il n'a jamais été plus important pour les «masses» de prendre conscience de l'histoire de la psychologie et de la propagande, et comment les relations publiques et le marketing actuels ont évolué à partir des deux domaines. La prochaine fois que vous êtes sur votre ordinateur, votre iPad ou votre smartphone et que vous retirez votre carte de crédit, prenez quelques instants pour lire Google sur Edward Bernays (1891-1995), le neveu du Dr Sigmund Freud, surnommé «le père »Bernays a compris la signification de la recherche psychanalytique de son oncle sur le désir subconscient et l'a combinée avec les idées de deux théoriciens pionniers de la psychologie des foules, Gustave Le Bon et Wilfred Trotter. En rassemblant les concepts de la puissance des désirs inconscients, de la mentalité de troupeau et du marketing, pour manipuler le public, il a développé l'idéologie actuelle qui façonne, influence, manipule et contrôle «les masses». Quand les esprits des masses ont été capturés modélisés au point qu'ils pensent qu'ils veulent passer un quart de leur journée fusionné avec d'autres «semblables» dans une ruche de consommation artificielle, cajolés dans des actes de surconsommation, il se peut que ce soit comme dit Bernays vers la fin de sa vie – Les sociétés abusent maintenant de leur influence sur les masses à un très grand coût pour la société.

Christine Poggi, professeur d'histoire de l'art à l' Université de Pennsylvanie , a souligné dans le livre Crowds 2006: «Les foules virtuelles d'aujourd'hui, qui communiquent par les médias électroniques … doivent être considérées comme liées à l'émergence de nouvelles formes industrielles de culture et de subjectivité. "