Note: Je suis heureux d'avoir cosigné ce poste avec Sangeet Paul Choudary, qui analyse les modèles d'affaires pour les entreprises de réseau à Platformed.info. Suivez Sangeet sur Twitter à @sanguit.
S'il y a un autel auquel la Silicon Valley vénère, c'est le sanctuaire de l'effet de réseau sacré. Ses pouvoirs mystiques arrachent les startups solitaires de l'obscurité et les élèvent à la gloire et à la fortune. La liste des oints comprend presque toutes les réussites technologiques des 15 dernières années. Apple, Facebook, Microsoft, eBay et PayPal ont chacun grimpé à des estimations de plusieurs milliards de dollars sur le pouvoir suprême de l'effet de réseau.
Mais aujourd'hui, la puissance de l'effet réseau s'estompe, du moins dans son incarnation actuelle. Traditionnellement défini comme un système où chaque nouvel utilisateur sur le réseau augmente la valeur du service pour tous les autres, un effet de réseau crée souvent une dynamique gagnant-tout-tout, ordonnant une entreprise dominante au-dessus du reste. De plus, ces entreprises exercent souvent des pouvoirs de type monopole sur leurs industries.
AU DÉBUT
Une fois, tout ce qu'une entreprise devait faire pour tirer parti de l'effet réseau était de faciliter la communication entre un nombre critique de clients. Si suffisamment de personnes utilisaient un système particulier pour échanger des informations, un leader émergerait et deviendrait la plate-forme de facto. Les entreprises qui pouvaient soit former un marché, soit faciliter la circulation de l'information entre les parties devenaient extrêmement puissantes en tant que pôles centraux du transfert de données.
En fait, la première plate-forme d'effets de réseau était Bell Telephone, qui a établi un monopole approuvé par le gouvernement il y a près de 100 ans. Depuis lors, les entreprises à succès des effets de réseau ont chanté essentiellement du même hymnaire.
D'abord, établir un moyen de communication en construisant l'infrastructure requise ou en inventant une nouvelle technologie. Par exemple, posez des fils téléphoniques d'un océan à l'autre. Ensuite, fournissez l'accès au réseau pour améliorer la facilité de transfert de l'information – par exemple, en vendant des télécopieurs. Enfin, course à la croissance de la base d'utilisateurs avant les services concurrents. Si vous devenez plus gros que vos concurrents, voilà! Vous êtes à l'intérieur des portes perlées.
RAVISSEMENT
C'est le plan au moins. Mais aujourd'hui, les choses ne sont pas si simples. Dans le passé, les consommateurs payaient pour accéder au réseau grâce à leur investissement initial dans le matériel. Ces coûts initiaux ont enfermé les utilisateurs dans le réseau et, une fois rentrés dans le réseau, ils étaient définitivement en place, érigeant ainsi des obstacles à l'entrée pour les concurrents potentiels.
Cependant, le coût de l'accès au réseau a chuté de façon abrupte. Les jours où les clients achètent du matériel coûteux pour utiliser un réseau ont disparu, tout comme l'effet de verrouillage corrélatif.
CONVERTS
En plus des coûts d'accès tombant à zéro, une autre composante clé de ce qui a jadis gardé les utilisateurs enfermés dans un réseau a disparu. Une fois, le portage des contacts sur un nouveau réseau, comme le passage des services de messagerie instantanée de Yahoo! AIM, était une tâche non triviale.
Aujourd'hui, cependant, les clients utilisent leurs profils Facebook, Twitter ou Google pour rejoindre un nouveau service en quelques secondes. Un réseau en plein essor, Instagram ou Pinterest, peut tirer parti de l'authentification unique activée par le graphe social pour atteindre une masse critique plus rapide que jamais. Les utilisateurs non seulement transfèrent leurs informations personnelles, mais apportent également leurs connexions. À l'ère du Web social, la commodité du graphe social a largement renversé le verrouillage qui, autrefois, maintenait les utilisateurs liés à un réseau plutôt qu'à un autre.
TENDRE LE FLOC
Sans l'investissement initial dans le matériel physique et la nouvelle capacité des utilisateurs à transférer des informations personnelles et des contacts, comment une entreprise peut-elle retenir ses utilisateurs? La capacité de l'effet réseau à verrouiller les utilisateurs est-elle morte? À peine.
Contrairement aux coûts d'accès au réseau, la valeur stockée est un investissement qui s'accompagne d'utilisations répétées, augmentant ainsi l'importance du service au fur et à mesure qu'un utilisateur interagit avec lui.
VALEUR STOCKÉE
La valeur stockée se présente sous quatre formes, et les entreprises tirent parti de ces investissements minuscules pour consolider leur service et fidéliser les utilisateurs.
Contenu créatif (p. Ex. Pinterest, Facebook, Instagram): Les utilisateurs investissent dans la création d'un portfolio de contenu créatif, qui constitue la base de leurs interactions sur la plateforme. La qualité et la quantité du contenu donnent lieu à plus d'interactions avec d'autres utilisateurs, ce qui, à son tour, apporte une plus grande valeur au créateur de contenu.
Réputation (par exemple TaskRabbit, AirBnB, StackOverflow): Bien que les marchés pour les biens physiques, tels que eBay, existent depuis un certain temps, les places de marché de services ont gagné en popularité ces derniers temps. La confiance est un élément important de cette nouvelle catégorie d'effets de réseau. En conséquence, la réputation construite sur la plate-forme contribue directement à une plus grande valeur pour tous les utilisateurs. Le renforcement de la réputation sur une plate-forme nécessite la fourniture cohérente de services hautement cotés et peut également impliquer de se qualifier pour certains critères minimum définis par la plate-forme. Ainsi, une fois qu'un fournisseur de services construit sa réputation sur une plate-forme, cela l'empêche de migrer vers une plate-forme concurrente.
Données d'utilisation: Les utilisateurs stockent de la valeur sous forme de données, soit en collectant activement des informations, comme dans le cas de Dropbox ou Reddit, soit passivement car leur utilisation améliore le service en offrant des informations plus pertinentes, comme c'est le cas avec Quora, qui fournit un flux de nouvelles personnalisé basé sur l'utilisation. Plus un utilisateur consomme d'informations via la plate-forme, plus l'algorithme devient intelligent pour recommander un contenu pertinent à l'utilisateur. Dans les deux cas, l'ensemble de données créé par ou pour l'utilisateur offre une plus grande valeur avec une utilisation accrue, ce qui ne sera pas directement disponible sur une plate-forme concurrente.
Influence (par exemple Twitter, abonnements aux chaînes YouTube): les réseaux qui utilisent un modèle de suivi unilatéral créent une dynamique d'influence. Contrairement à l'importation de contacts ou de personnes "amies", la collecte de followers est en grande partie hors du contrôle direct de l'utilisateur. À l'exception des tactiques fragmentaires interdites par les conditions d'utilisation de Twitter, accumuler plus de followers sur Twitter ne peut se faire qu'en twittant du contenu que d'autres trouvent assez intéressant à partager. Au fur et à mesure que le nombre de suiveurs de l'utilisateur augmente, la valeur stockée dans le réseau augmente et l'incitation à rester activement engagé.
CLÉS AU ROYAUME
Créer un effet de réseau n'est plus ce qu'il était. Aujourd'hui, la valeur stockée créée par les utilisateurs renforce la puissance de l'effet réseau pour fidéliser les utilisateurs et accroître leur part de marché. Cette dynamique rend la création d'habitudes d'utilisateurs d'autant plus importante que les investissements de valeur stockée ne se font que par des passages successifs à travers l'expérience de l'utilisateur (voir l'article et la vidéo précédents de Nir).
Avec la portabilité du graphe social et la baisse des coûts initiaux pour rejoindre un réseau, les entreprises doivent tirer parti de nouvelles façons d'acquérir et de fidéliser les utilisateurs. Les modèles commerciaux qui tirent parti d'un effet de réseau plus la valeur stockée, détiennent les clés du royaume
Note de la rédaction: Nir Eyal écrit à propos de l'intersection de la psychologie, de la technologie et des affaires à NirAndFar.com. Il est l'auteur du prochain livre "Hooked: Comment conduire l'engagement en créant des habitudes d'utilisateur". Suivez-le sur Twitter @nireyal.
