Pourquoi Budweiser change-t-il son nom de marque en «Amérique»?

Ça va seulement être temporaire. Mais encore, c'est un mouvement de marque dramatique et sans précédent pour une marque mondiale aussi prestigieuse. À partir du 23 mai, chaque bouteille et canette de 12 onces de la bière anciennement connue sous le nom de Budweiser sera rebaptisée «Amérique». Toutes les traces de son nom, logo et étiquette familiers disparaîtront des bouteilles et des canettes pendant sept heures. mois, et revenir seulement après que son pays homonyme a élu un nouveau président en novembre 2016.

Ce n'est pas tout. Selon Mark Wilson:

"Les modifications ne s'arrêtent pas avec le nom de la bière. Presque tous les caractères de l'étiquette Budweiser ont été raturés par le patriotisme des œufs de Pâques, avec un nouveau texte citant le serment d'allégeance, la bannière étoilée et America the Beautiful, le tout dans un lettrage nouvellement développé inspiré des archives de Budweiser …

Pour ne citer que quelques-unes des mises à jour: «King of Beers» a été remplacé par «E Pluribus Unum», «The World Renowned» a été remplacé par «Land of the Free» et «Anheuser-Busch, Inc.» a été mis à jour. "Liberté et Justice pour Tous". Même le jargon juridique comme "Trademark" a été changé en "Indivisible", et "Registered" changé en "Since 1776".

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Revendiquer la valeur du patriotisme

Source: Patriotisme par Dee Ashley Flickr sous licence sous licence BY 2.0

À un certain niveau, l'objectif de ces changements est évident. Budweiser veut revendiquer la valeur du «patriotisme» dans l'esprit des consommateurs et gagner la loyauté de tous les buveurs de bière américains qui se considèrent comme patriotes. Buvez Budweiser / America = Soyez un patriote. Des décennies de recherches menées par des psychologues du consommateur ont montré que les consommateurs utilisent couramment le pays d'origine d'un produit comme raccourci pour décider de ce qu'ils achètent, préférant les produits fabriqués localement aux produits étrangers.

Je dois noter que Budweiser n'est pas la seule marque à revendiquer la valeur patriotique. Ce n'est pas non plus le plus réussi. Une étude réalisée en 2013 sur les perceptions des consommateurs américains à l'égard des marques a révélé que Budweiser était la dixième marque la plus patriotique. Jeep, Levi Strauss, Disney, Coca-Cola et même Ralph Lauren étaient tous considérés comme plus patriotes. Mais heureusement pour Budweiser, aucun d'entre eux ne vend de la bière.

L'été est le moment de la vente de pointe pour la bière

Le moment du changement de nom est également significatif. Des études ont montré que les sentiments patriotiques des Américains atteignent un sommet au cours de l'été avec les fêtes du Jour du Souvenir et de l'Indépendance, ce qui affecte leurs comportements. Encore mieux pour Budweiser, les ventes de bière atteignent un sommet en même temps. En été, les consommateurs ne se sentent pas seulement patriotiques, ils ont aussi soif, une conjonction heureuse. Cette année, les Jeux olympiques de Rio offriront encore plus de possibilités d'accroître la ferveur patriotique et d'augmenter les ventes de bière.

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Compatible avec la marque précédente

Enfin, il convient de noter que le changement de nom est conforme à l'approche de marque de Budweiser de souligner le patriotisme chaque été. Par exemple, l'été dernier, Budweiser a diffusé des publicités à thème American Freedom (voir ci-dessous), a présenté des bouteilles en aluminium avec des illustrations de la Statue de la Liberté et a parrainé la série de concerts Made in America aux points de repère.

Alors pourquoi ce changement de marque a-t-il produit tant de consternation et de critique, avec des experts en marketing qui l'ont qualifié d '«effronté» et de «blague»? Voici trois raisons.

1. Trop extrême (et donc contre-productif)?

C'est une chose d'utiliser des illustrations patriotiques et des motifs comme des drapeaux et des feux d'artifice sur les emballages de produits ou dans les publicités. C'est une autre chose de changer complètement son nom de marque pendant des mois. Aucune des marques considérées comme plus patriotiques que Budweiser, que ce soit Jeep, Levi's ou Harley Davidson, n'a changé de nom. Il y a de bonnes raisons pour cela. À l'aide de recherches menées par des psychologues cognitifs sur la façon dont les gens catégorisent l'information dans leurs souvenirs et la rappellent par la suite, les spécialistes du marketing ont fait valoir que le principal atout d'une marque est son nom.

Les consommateurs utilisent les noms de marque comme des raccourcis dans la prise de décision. Branding cherche à associer (ou lier) les concepts souhaitables à la marque pour la démarquer de ses concurrents. Supprimer complètement son nom et le remplacer par quelque chose d'aussi générique que le nom d'un pays va à l'encontre de cette «association de marques de construction» en pensant aux spécialistes du marketing.

2. Inauthentique?

Dans l'ère actuelle des consommateurs cyniques et puissants qui voient juste à travers l'hyperbole du marketing, l'authenticité est un gros problème. Pour une marque, l'authenticité signifie qu'elle doit être honnête et sincère sur qui elle est et ce qu'elle représente pour ses consommateurs. Ben & Jerry's Ice-crea est un exemple d'une marque authentique. Depuis sa création, il est resté excentrique, respectueux de l'environnement, axé sur la société et cohérent dans la représentation des personnalités et des valeurs de ses fondateurs du même nom. Dans ce contexte, le fait de renommer une marque appartenant à une société néerlandaise (InBev) "America" ​​est une tromperie. Comme l'écrivait Tom Acitelli:

"Peler l'étiquette un peu, cependant, et on découvre que le tout a un goût un peu mince. Pourquoi? Parce que Budweiser est à peu près aussi américain ces jours-ci comme un parti vert couronné de succès ou un congé de maternité bien payé. Tant d'autres, plus petits – et quand il s'agit de saveur, mieux – bières crient "Amérique" beaucoup plus fort. "

3. Smacks de désespoir?

Comme Douglas Holt l'a récemment noté dans un article de Harvard Business Review intitulé «Branding à l'ère des médias sociaux», de nombreuses méga-marques ont pris du retard dans l'utilisation efficace des médias sociaux. Ils n'ont pas réussi à engager leurs consommateurs et à établir des relations avec eux sur une base cohérente. Pour illustrer ce point, Holt donne l'exemple d'un joueur de jeu vidéo suédois amateur nommé PewDiePie, qui gère une chaîne vidéo Youtube avec 44 millions d'abonnés. En revanche, Budweiser compte seulement 127 000 abonnés à sa chaîne Youtube.

Dans un environnement hyper-concurrentiel où les marques mondiales rivalisent avec les individus pour attirer l'attention des utilisateurs des réseaux sociaux et échouer lamentablement, il semble logique de prendre des mesures drastiques pour attirer l'attention. Et à un niveau, un changement de nom complet d'une marque emblématique, même si elle est temporaire, se qualifie certainement comme drastique.

Pour Budweiser, la bonne nouvelle est que son annonce a attiré l'attention des médias sociaux. Les mauvaises nouvelles sont que la plupart de l'attention était sous la forme de ridicule avec les utilisateurs voyant tout au long de la tentative de persuasion. Certains consommateurs étaient si incrédules que même Snopes a dû mettre en place une page de confirmation que les nouvelles de la marque était en effet vrai.

Donnons à l'utilisateur de Twitter Kale Bogdanovs le dernier mot sur ce sujet:

"Une petite Amérique va bien mais trop me donne envie de lancer. #Budweiser "

Reconnaissance

Merci à Eduardo Zavala, un ancien de Rice MBA, d'avoir posé la question.

À propos de moi

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants de MBA à l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations sur moi sur mon site ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.