On dit que «les entrepreneurs sont comme des sachets de thé – on ne sait jamais à quel point ils sont forts jusqu'à ce qu'on les mette dans de l'eau chaude.» Eh bien, nous sommes tous dans l'eau chaude maintenant. La prochaine année ou deux devrait nous fournir une occasion remarquable de tester notre courage.
La chose amusante est, malgré toutes les grondements qui accompagnent un resserrement du capital, les années de vaches maigres sont en fait bonnes pour les nouvelles entreprises. De nombreuses grandes marques telles que 3M, General Motors, IBM, General Electric, Microsoft et Sun Microsystems ont toutes démarré pendant les périodes de récession. La pire récession depuis la Seconde Guerre mondiale a été de 1973 à 1975, lorsque le produit intérieur brut du pays a chuté de 3,1%. C'est à ce moment que Microsoft et Apple ont été fondés.
L'une des raisons pour lesquelles de meilleures entreprises sortent de la récession peut s'expliquer par la structure du cerveau humain. Un groupe de personnes – travaillant ensemble – imitera parfois la fonctionnalité sous-jacente du cerveau humain. Il y a un terme en neurophysiologie appelé plasticité. Neuroplasticité se réfère à la capacité du cerveau à modifier son organisation, se rapportant à l'acquisition de nouvelles compétences et l'apprentissage.
Il y a plusieurs décennies, le consensus était que les zones néocorticales étaient immuables après un certain stade de développement. Cependant, des études récentes ont déterminé que les changements environnementaux pourraient modifier le comportement et la cognition en modifiant les connexions neuronales chez les adultes. Par conséquent, le cerveau adulte n'est pas statique, mais peut être remodelé par l'expérience.
Dans cette recherche, il a été déterminé que le stress est le facteur clé dans la modification de la plasticité dans le système nerveux. La recherche indique que l'application de niveaux de stress légers à modérés facilite réellement la neuroplasticité, mais d'un autre côté, un stress sévère et / ou prolongé affectera la plasticité dépendant de l'hippocampe.
En d'autres termes, lorsque les choses se compliquent, le début difficile d'adaptation et de faire de nouvelles connexions. Le cerveau se dit: «Oh, ma survie est menacée, alors je ferais mieux de m'adapter et d'apprendre très fort en ce moment.» Ce n'est que lorsque vous avez la peau dans le jeu que vous allez vraiment vous concentrer et apprendre.
De même, les groupes de cerveaux réagiront de la même manière. Sous le stress d'une récession, ces groupes de cerveaux appelés entreprises réagissent parfois avec une envie immédiate de se rétracter et de se contracter, essayant d'éviter d'être victimes de la sélection naturelle.
Mais ces groupes de cerveaux qui répondent en augmentant leur capacité d'innovation survivront probablement non seulement mais renforceront leurs compétences d'adaptation grâce à l'expérience, susceptible de récolter des retours extraordinaires pendant des périodes extraordinaires.
Ainsi, la réaction normale de l'entreprise pour mettre immédiatement à pied le personnel, réduire les coûts de marketing et reporter les initiatives d'innovation – en d'autres termes, rabattre les écoutilles – peut ne pas être une stratégie infaillible pour la survie ou le succès. En fait, il y a une bonne raison d'augmenter courageusement vos efforts d'innovation et de marketing stratégique pendant une récession.
La raison est similaire à la règle que Lance Armstrong utilise pour gagner des compétitions du Tour de France – vous faites toujours votre mouvement sur une colline.
En cyclisme compétitif, tous les coureurs commencent ensemble dans le cadre du peloton – c'est-à-dire le regroupement des coureurs formés lors d'une course sur route cycliste. Parce que les coureurs restent étroitement groupés dans le peloton, seuls les rares qui sont à l'avant à un moment donné font face à tous les effets de la résistance au vent. Ceux qui se cachent derrière, comme une école de poissons ou une formation d'oiseaux, peuvent plus facilement maintenir le rythme du peloton.
Habituellement, il est très difficile pour ces coureurs de tête d'échapper au peloton, sauf lorsqu'ils rencontrent une pente abrupte. En effet, au fur et à mesure que les coureurs ralentissent, l'effet de tir est réduit, donnant ainsi la possibilité aux plus forts de s'échapper et de distancer le peloton.
De même pour les affaires, vous avez souvent besoin d'une colline – dans ce cas, une récession – pour se détacher du troupeau et renforcer votre marque. Et il existe des preuves pour soutenir cette stratégie. Une étude réalisée par McGraw Hill a révélé que la publicité pendant une récession donne lieu à une augmentation de la croissance des ventes pour ceux qui sont assez courageux pour faire leur mouvement, comparativement aux concurrents qui réduisent leurs ventes. Le gain, ou l'ascenseur comme ils l'appellent, s'est avéré être de 135% à 275% mieux si vous avez intensifié la publicité, plutôt que de le réduire. Cela signifie que la publicité emballe deux fois le mur pendant une récession.
L'exemple le plus célèbre de la pensée contrarian vient d'Adolph Ochs, l'éditeur du New York Times au début des années 1900. À la suite du krach boursier de 1929, il a adressé une note à son personnel: «Nous devons donner l'exemple de l'optimisme. S'il vous plaît, exhortez chaque département à aller de l'avant comme si nous pensions que la meilleure année au monde nous attendait. »Envoyer un mémo comme celui-ci aujourd'hui amènerait probablement le Conseil à engager le PDG.
Ce n'était pas facile pour Ochs. Bien que les grands annonceurs aient annulé leurs contrats, Ochs mit un terme aux licenciements d'employés optant pour un excédent vital de 12 millions de dollars qu'il avait construit pendant les années 1920 pour payer les salaires. Plus important encore, il a tenté d'améliorer la qualité éditoriale du journal, même si la publicité était tombée. Amusant, le papier est également devenu un "meilleur produit" parce qu'il contenait moins de publicités.
Enfin, il se concentra sur des histoires positives plutôt que de tourner l'histoire d'horreur financière de la journée. Par exemple, il a déclaré que l'histoire la plus importante de 1929 était l'exploration réussie de l'Antarctique par l'amiral Richard Byrd. Quel optimiste, hein?
Lorsque la Grande Dépression a finalement pris fin, le New York Times s'est retrouvé avec plus de lecteurs que tout autre journal du pays, ce qui s'est traduit par des taux de publicité plus élevés. À propos, quand Ochs a acheté le journal, c'était seulement le huitième plus grand journal à New York. Ochs a eu le courage de s'échapper et d'aller chercher l'or.
Alors, avez-vous ce qu'il faut pour s'échapper? Rappelez-vous, c'est une tactique difficile mais efficace, et le meilleur moment pour l'essayer … est une colline escarpée. Le plus raide sera le mieux. Et donc, une récession est en fait une opportunité … une opportunité non seulement de surpasser la concurrence mais de prouver de quoi vous êtes faits! Alors, lève-toi et vas-y.
