Comment le caractère distinctif d’un produit permet aux consommateurs d’acheter

Les vendeurs peuvent influencer le choix des articles et le montant qu’ils paient.

“Je dois être moi-même … je ne cacherai pas mes goûts ou mes aversions. Je ferai tellement confiance que ce qui est profond est saint, que je ferai fortement devant le soleil et la lune, quoi que ce soit qui me réjouisse vraiment, et le cœur nomme . »- Ralph Waldo Emerson, la confiance en soi

Considérez cette énigme intéressante rencontrée par un restaurateur avec son menu. Ce restaurant est une brasserie de quartier établie située dans une zone urbaine et vise les convives du quartier. Il existe depuis plus de dix ans et a une clientèle fidèle et régulière. Malgré ces points positifs, le propriétaire a un problème.

La majorité de ses clients commandent le menu du soir du restaurant. Sur ce, le chef a énuméré un plat de poulet rôti au prix de 18 $ et un steak de ribeye pour 25 $. Même avec son prix nettement inférieur, le restaurant tire beaucoup plus de profit de la vente de chaque assiette de poulet rôti que de la vente du steak de ribeye. C’est parce que, au niveau des ingrédients, le poulet coûte beaucoup moins cher qu’un ribeye de bonne qualité. En fait, lorsque les clients commandent un steak de ribeye, le restaurant atteint un seuil de rentabilité.

Malheureusement, nuit après nuit, les clients préfèrent massivement le steak de ribeye. C’est de loin l’article le plus populaire commandé à partir du menu des soirées spéciales. Pire encore, presque personne ne commande l’entrée de poulet rôti. Le propriétaire veut vendre moins de steaks de ribeye et plus de poulets rôtis.

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Comment aider le restaurateur à résoudre ce problème?

Je suis sûr qu’il existe de nombreuses solutions. Par exemple, le propriétaire pourrait augmenter le prix du steak de ribeye ou abaisser le prix du poulet rôti. Cependant, la réponse à cette question concerne un phénomène psychologique intéressant découvert par les économistes du comportement. On l’appelle «effet de substitution ou« hypothèse de similarité ». Tout d’abord, laissez-moi vous expliquer ce que le propriétaire devrait faire en fonction de l’hypothèse de similarité, puis nous verrons pourquoi cela fonctionnera.

Pour que plus de gens commandent le poulet rôti, le propriétaire devrait ajouter un deuxième plat de bifteck au menu spécial nocturne, par exemple un steak New York Strip pour 28 $. Au premier abord, cela semble peu plausible. Pourquoi diable le restaurant voudrait-il ajouter un autre nouvel élément à son menu, semblable au steak plat non rentable, et qui est également susceptible de faire peu d’argent? Après tout, la bande de New York est un ingrédient aussi cher que le ribeye.

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Selon l’hypothèse de similarité, mettre deux plats de steak au menu à côté d’un seul plat de poulet fausserait la préférence des consommateurs à l’égard du poulet. Le poulet sera l’option qui semble unique et différente des deux autres. Le propriétaire pourrait même mettre les trois plats du soir les uns à côté des autres dans une boîte sur le menu pour mettre en évidence le caractère distinctif du poulet. Cela pourrait ressembler à ceci.

Source: Illustration du menu montrant des similitudes / par Utpal Dholakia

La psychologie derrière cet effet est un phénomène fondamental qui s’applique à chacun d’entre nous. Nous sommes attirés par des choses distinctives. Que nous les achetions, les possédions ou les commandions dans des restaurants, nous voulons être associés à des choses uniques pour valider notre caractère unique en tant qu’individus. Nous désirons nous sentir spéciaux et différents des autres. Les psychologues Howard Fromkin et CR Synder ont souligné cette tendance commune en 1960, suggérant que notre désir d’unicité est un «facteur déterminant du comportement». En fait, une grande partie des activités de marketing consiste à satisfaire le besoin de devrait utiliser ce fait.

En introduisant un second plat de bifteck dans le menu «Nightly Specials», l’entrée de poulet rôti et rentable sera unique et attrayante pour les clients des restaurants.

Source: Photo par Utpal Dholakia

Il existe d’innombrables exemples de la façon dont le besoin d’unicité influence notre comportement. Je donnerai juste un exemple ici. Disons que vous allez dans un restaurant en groupe. Des recherches ont montré que si d’autres personnes du groupe commandaient votre produit alimentaire préféré avant vous, vous risqueriez moins de le commander même si c’est quelque chose que vous commandez à chaque fois. Au lieu de cela, vous êtes susceptible de commander quelque chose de différent, même si vous n’aimez pas autant l’autre article. En d’autres termes, vous préférerez probablement la variété pour être différent des autres membres de votre groupe.

L’énigme du propriétaire du restaurant et la solution fondée sur l’hypothèse de similarité fournissent un exemple de la façon dont nos motivations fondamentales peuvent influencer notre comportement d’une manière qui défie le bon sens. Dans notre quête d’être différent, nous nous comportons de manière prévisible.