Comment les sites Web génèrent des achats impulsifs «de fin d'année»

Retour dans le balancement d'une nouvelle année et nous pouvons commencer à regarder en arrière à la ruée folle qui était la saison des vacances avec une perspective nouvelle.

Alors qu'est-ce qui caractérise la saison des fêtes et le consommateur de fin d'année? Et comment leur comportement en ligne diffère-t-il du reste de l'année civile?

D'abord quelques faits d'affaires:

• Selon GeekWire, il y a une augmentation de 16% des achats en ligne (hors tourisme) à la fin de l'année.
• Alibaba rapport que 9,3 milliards de dollars sont dépensés au cours du seul mois de novembre.
• Pendant le week-end du vendredi noir, le consommateur moyen dépense 159,55 $ sur les sites de commerce électronique et les dépenses globales (des magasins et des achats en ligne) sont de 380,95 $.

Du point de vue de la psychologie comportementale, nous pouvons dire que ces statistiques reflètent les caractéristiques de ce que nous pouvons appeler le consommateur typique de «fin d'année».

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Un consommateur de fin d'année achète en moyenne 3,5 articles en entrant sur un site de commerce électronique.

Le consommateur de «fin d'année» est beaucoup plus impulsif en tant qu'acheteur qu'à d'autres moments de l'année. Ils appliquent le jugement émotionnel plutôt que le jugement logique à leurs décisions d'achat. Ainsi, par exemple, ils ne comparent pas les prix autant que la normale et ne lisent pas en profondeur les informations sur le produit ou les spécifications.

L'analyse de l'expérience client ClickTale révèle que le pourcentage de nouveaux visiteurs convertis au cours de la période de vente était significativement plus élevé que les heures normales.

Nous avons également vu que pendant la période des Fêtes, un consommateur type achète en moyenne 3,5 articles en une seule visite sur un site Web. À tout autre moment de l'année, un achat de seulement 1,2 article nécessite en moyenne 3 visites de site .  

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La psychologie derrière l'achat impulsif

La raison de cette différence significative dans le comportement d'achat est due aux diverses manipulations marketing effectuées par les sites Web pendant cette période, qui sont conçues pour affecter directement le processus de prise de décision cognitive, conduisant à des achats impulsifs et émotionnels.

Voici quelques-unes des tactiques courantes que nous avons identifiées en examinant les données du point de vue de la psychologie Web:

1 – Renforcer la pensée de groupe

Les ventes de fin d'année – de vastes campagnes et le buzz médiatique sont conçus pour créer un «effet troupeau» qui capture et transporte le consommateur avec tous les autres. C'est une forme de manipulation cognitive jouant sur deux niveaux: Premièrement, il communique à notre besoin physiologique de base d'appartenir au groupe ou au troupeau. Deuxièmement, dans les cas d'incertitude, cela nous permet d'apprendre de l'expérience des autres – si tout le monde est dans une frénésie de shopping, ils doivent avoir une bonne raison pour cela!

2 – Détruire le processus rationnel

Tout en regardant Attention Heatmaps, nous avons vu beaucoup moins d'attention aux détails ou aux informations sur les produits. D'autre part, il y avait une attention accrue sur les éléments en vedette, les images et les en-têtes accrocheurs.
Les consommateurs cherchent généralement une forme de justification logique pour qualifier leur décision d'achat. L'effet "troupeau" génère le sentiment que le shopping doit être une chose intelligente, rationnelle et de bon sens à faire en fin d'année. Et "si tout le monde le pense, ça doit être vrai". Ainsi, les gens sont automatiquement conditionnés à croire que l'achat pendant la saison de fin d'année est rentable et leur permettra d'économiser de l'argent. Et ainsi, plus ils achèteront – plus ils économiseront d'argent!

3 – Créer un sentiment d'urgence

Le temps d'hésitation indiqué sur l'analyse de lien des différentes incitations à l'action était plus faible sur la période de vente, ce qui signifie que les clients pensaient moins avant d'appuyer dessus. La limitation de temps populaire utilisée pendant la saison des ventes motive les clients à agir rapidement. L'urgence est le sentiment que prendre une action dans la situation actuelle est si crucial qu'il l'emporte sur sa tendance naturelle à repousser sa décision. Et en conséquence, les gens sentent qu'ils doivent acheter chez vous maintenant, aujourd'hui, cette seconde.

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Quand quelque chose commence à manquer, le désir des gens a tendance à augmenter. Par exemple, le week-end du vendredi noir. Cette limitation dans le temps crée un sentiment d'urgence dans l'esprit des consommateurs, ce qui conduit à une action d'achat immédiate. Un excellent moyen d'attirer l'attention des consommateurs et de les inciter à agir est de lier vos messages à une échéance ou un délai précis. Cet effet élimine l'impulsion habituelle d'arrêter et de considérer le processus d'achat et d'essayer de déterminer si vous voulez vraiment ou si vous avez vraiment besoin de l'article.

La console de page a montré un temps d'engagement moyen significativement plus élevé par visiteur sur la période de vente par rapport au temps régulier. C'est l'effet fort de la publicité émotionnelle utilisée par les marques de consommation – que nous voyons particulièrement saillant à la fin des vacances de fin d'année. Une fois que notre processus logique est mis de côté, nous ne restons qu'avec notre processus émotionnel. Et donc, plus que jamais, nous comptons sur «la façon dont le produit nous fait sentir» au lieu d'une analyse coût-bénéfice calculée et froide.

4 – Créer une expérience collective

Les efforts de marketing intenses et les slicks publicitaires que nous voyons vers la fin de l'année ont un autre effet: ils font croire aux gens qu'ils participent à une expérience collective. Ou en d'autres termes, si vous n'en faites pas partie, alors vous n'appartenez pas. Par conséquent, l'achat des fêtes de fin d'année ressemble à une cérémonie, où chaque année, les gens «se préparent» pour les soldes, réservent leur temps et en discutent avec leurs amis, collègues et famille.

La combinaison de ces 4 facteurs conduit le consommateur de «fin d'année» dans un piège à l'achat. Il est vrai que les sites de commerce électronique essaient d'utiliser des principes similaires tout au long de l'année, mais malgré d'autres pics d'achat, il n'y a rien de plus que la finalité associée à la fin d'une ancienne année et le début d'une nouvelle année. Si fort, en fait, que les chiffres des achats de vacances sont l'un des principaux indicateurs utilisés pour déterminer l'état de santé général d'une économie.