Vous souvenez-vous du slogan de la campagne présidentielle de George W. Bush? Personne ne le fait. Certains slogans ne font jamais leur chemin.
D’autres deviennent viraux.
La campagne présidentielle victorieuse de Donald Trump a popularisé «Make America Great Again!». L’abréviation du slogan, MAGA, est devenue un symbole du soutien de Trump affiché sur des chapeaux, des épingles et des autocollants. Un autre slogan, “Lock her up!” Est devenu un chant favori lors des rassemblements Trump, affirmant la conviction de ses partisans dans la conduite criminelle d’Hillary Clinton. Dernièrement, les rassemblements de Trump ont utilisé un slogan différent, «Construisez ce mur», pour appuyer son programme de financement d’un mur à la frontière avec le Mexique. Dans un tweet, Trump a modifié cette version abrégée en ajoutant une deuxième ligne qui rime: “Construisez le mur, et le crime tombera.”
Ces slogans peuvent sembler ridicules aux adversaires de Trump, mais ils excitent et mobilisent ses partisans. Qu’en est-il des slogans qui peuvent exciter les foules et parfois même fomenter une révolution? Faisons un bref détour de l’histoire.
La révolution bolchevique de 1917 n’était pas la première tentative de renverser le tsar. La friction décrit les efforts déployés depuis une décennie par les activistes russes pour persuader les paysans de se rebeller. Des jeunes idéalistes ont parcouru les campagnes pour convaincre les paysans que la cause de leur misérable existence était le tsar et que le remède était la révolution. Mais les paysans ont refusé d’écouter, signalant souvent les agitateurs à la police. Cette déception a amené certains militants à se tourner vers le terrorisme – La «volonté du peuple» visait à tuer le tsar et à libérer les paysans de leurs revendications. Ils ont tué le tsar. Ils n’ont pas réussi à déplacer les paysans.
L’homme qui a réussi à déplacer les paysans partageait les objectifs de la Volonté du Peuple mais pas leur idéalisme. Vladimir Lénine était un cynique. Au lieu de marcher sur des chemins de terre pour écumer des barbares, Lénine vivait en Europe sans payer le loyer qu’il demandait aux paysans d’utiliser la terre de sa famille. Ceci tout en vulgarisant le slogan “Toutes les terres aux paysans!”
La Première Guerre mondiale a enlevé des hommes capables à leurs terres agricoles. En 1915 et 1916, l’armée tsariste «réquisitionnait» régulièrement du grain et d’autres aliments aux paysans, déjà affaiblis par la perte du soutien de famille. Le slogan de Lénine est tombé sur un terrain fertile. Il a dit aux paysans ce qu’ils aspiraient à entendre.
Il leur a dit un mensonge. Dans ses écrits politiques de 1915 et 1916 (écrits que les paysans illettrés ne liraient jamais), Lénine préconisait la propriété de la terre par l’État.
Le cadeau de Lénine était sa compréhension de l’identité de masse des paysans russes. Ses slogans leur parlaient dans les termes les plus simples, faisant appel à des émotions profondes au lieu de vérités intellectuelles ou de convictions morales. «Toutes les terres aux paysans» ont promis du pain; Un autre des plus grands succès de Lénine promettait des cirques: «Le communisme, c’est le gouvernement soviétique et l’électrification de tout le pays.
Comprendre l’identité de masse des paysans ne voulait pas dire que Lénine s’en souciait. Lorsque les paysans se sont rebellés contre la confiscation du pain par les bolcheviks, Lénine a lancé un autre slogan. «Celui qui ne travaille pas ne mange pas!» A imputé aux paysans la responsabilité de la faim et a justifié les atrocités commises par l’Armée rouge à leur encontre.
Pour alimenter les messages, Lénine a entamé une révolution culturelle dans les années 1920 en parrainant des artistes, en particulier des écrivains et des poètes. Au milieu de la guerre civile et de la famine, les artistes ont été confrontés à un choix: créer de la propagande ou périr. Certains ont immigré, comme Ivan Bunin. D’autres ont été arrêtés et exécutés, comme Nikolai Gumilev. Mais beaucoup d’écrivains et de poètes ont jeté leur pouvoir créateur derrière la révolution.
L’intuition de Lénine d’investir dans des poètes talentueux pour diffuser le message du Parti était sur la cible. La recherche montre que les messages rimés sont plus faciles à retenir et plus persuasifs que les messages non-rimés portant la même idée.
Les slogans sont l’expression la plus fondamentale d’un côté d’un problème politique. Ils font appel à des émotions largement partagées, créant une perception d’unité parmi une foule d’étrangers. Ils prescrivent un plan d’action (simple) qui découle de ces émotions partagées, mobilisant la foule.
«Make America Great Again» résume les problèmes économiques et politiques complexes en deux prémisses fondamentales. (1) Les choses étaient géniales, mais plus maintenant. Avec son «encore génial» nostalgique, le premier principe suscite la nostalgie. (2) Ils feraient mieux de rendre notre grandeur. La deuxième prémisse, véhiculée par l’impératif et aveugle «Make America», crée la colère. Remarquez comment le slogan échappe aux détails: qui est responsable de la non-grandeur; quelle était la grandeur qui n’est plus; comment le ramener. Beaucoup de place pour les manœuvres politiques tandis que la foule, émue par la nostalgie et enflammée par la colère, apporte son soutien à l’homme politique qui promet de satisfaire ces émotions.
«Construisez ce mur, et le crime tombera» ajoute le pouvoir de persuasion de rimer à l’attrait émotionnel du crime (peur) et de la construction de murs (sécurité et propriété).
Les messagers surdoués créent des slogans qui parlent d’identité de masse dans le langage qu’il comprend: divisions simplifiées et émotions mobilisatrices. «Nous contre eux», où nous sommes menacés et devons nous battre pour l’avenir glorieux que nous méritons, est un succès intemporel. La Grande Muraille de Chine et les vestiges du mur de Berlin témoignent de l’attrait historique des murs, sinon de leur aspect pratique.
