Il existe plusieurs types de comportement des utilisateurs en ligne et des processus de prise de décision. Alors que chacun d'entre nous a un style individuel, en tant que psychologue web, j'ai identifié six types de comportements récurrents principaux que j'appelle les types de personnalité en ligne . Dans cet article, je discute des 6 types de modèles, explique les facteurs psychologiques de leur comportement et fournit des conseils d'optimisation de site que les entreprises en ligne peuvent utiliser pour tirer parti des désirs uniques de chaque type:
1. Le Wish Lister:
Le premier est le "Il y a tellement de choses que je veux mais je sais que je ne peux pas avoir" le désordre. J'ai vu ce modèle principalement chez les femmes et les sites Web de commerce unique. Le visiteur consacre beaucoup de temps et d'efforts à la conservation soigneuse des articles qu'elle désire et à leur mise dans son panier. Elle ne les achète jamais, cependant.
Quelles sont les causes de ce comportement?
Contrairement à un panier «réel», un panier en ligne favorise le sentiment de propriété, car l'utilisateur peut ajouter et supprimer des articles à tout moment. Ces objets restent dans le panier même si le visiteur quitte le site. Elle peut ouvrir le chariot quand elle le souhaite et voir sa propriété virtuelle. En ayant tous ces éléments désirés dans son propre panier personnel, l'attendant chaque fois qu'elle entre sur le site, elle a presque l'impression de les posséder. Cela sert de consolation parce qu'elle n'a pas les moyens de les acheter.
Comment pouvez-vous influencer la décision d'achat?
Une façon d'encourager le Wish Lister à effectuer un achat est d'escompter un ou deux des articles dans son panier entre les visites, puis de saluer son retour avec une fenêtre pop-up annonçant: «C'est votre jour de chance! Votre article sélectionné est en vente. »Ce type de remise personnelle inattendue contribue à renforcer le préjugé de vœu pieux – la notion que ce que nous voulons être vrai affecte ce que nous croyons être vrai. Cela donne au client le sentiment que "l'Univers me fait signe que je devrais acheter ce produit".
2. Le Visiteur Orienté sur la Marque:
Ce visiteur priorise rester à jour avec les dernières tendances dont tout le monde parle. Sa décision d'achat est basée uniquement sur la réputation d'un produit en tant que marque supérieure, et il se concentre sur les caractéristiques émotionnelles du produit, telles que les couleurs, les accessoires et les images attrayantes. Son interaction en ligne consiste à jouer avec le produit, changer ses couleurs et examiner les différents accessoires qui peuvent y être ajoutés.
Quelles sont les causes de ce comportement?
Le Visiteur Orienté sur la Marque est ce que nous appelons un acheteur impulsif. Le déclencheur de son achat est l'excitation émotionnelle, c'est pourquoi il essaie différentes couleurs et accessoires pour imaginer comment il se sentirait propriétaire du produit. Des paramètres rationnels tels que le prix, le caractère pratique et la facilité d'utilisation sont moins pris en compte dans sa décision d'achat. Il remplace la séquence logique de l'activité du consommateur par un moment irrationnel d'auto-satisfaction, en achetant des articles qui ne sont ni fonctionnels ni nécessaires.
Comment pouvez-vous influencer la décision d'achat?
Les pages de produits réussies sont celles qui savent communiquer avec le système émotionnel du client et le maintenir en état d'éveil. Afin de promouvoir l'achat impulsif, les informations sur les produits doivent être cachées derrière des onglets (et donc uniquement disponibles «à la demande» plutôt que imposées de manière proactive aux visiteurs.) Le site Web doit exploiter la propension du système émotif à répondre aux stimuli. comme des images colorées et captivantes – pour déclencher l'excitation émotionnelle. Cela permet au Visiteur Orienté Marque de simplement acheter votre produit en raison de ce qu'il ressent, plutôt que de lire des informations trop détaillées qui peuvent l'amener à deviner l'achat.
3. Le visiteur rationnel
Le visiteur rationnel suit un processus de décision d'achat en deux étapes: (a) rejeter les options qui ne remplissent pas son critère le plus important (généralement le prix) et (b) utiliser l'analyse coûts / bénéfices pour choisir parmi les alternatives restantes.
Quelles sont les causes de ce comportement?
Les visiteurs rationnels comptent sur l'observation objective et l'analyse factuelle dans leur processus de prise de décision. Ils considèrent l'argument logique comme la base de l'action. Par exemple, ils ne remplaceraient pas leur voiture qui fonctionne bien simplement parce que «il est temps que nous remplacions notre voiture, nous l'avons depuis 5 ans déjà.» Ils ont besoin d'un argument solide pour poursuivre leur action. La pensée et l'émotion subjectives n'ont aucune place dans leur processus de prise de décision.
Comment pouvez-vous influencer la décision d'achat?
Pour captiver le processus de prise de décision du visiteur rationnel, le site Web doit fournir toutes les informations dont il a besoin pour prendre une décision calculée. Par exemple, un site de télécommunication pourrait fournir des informations détaillées sur les caractéristiques comparatives de différents téléphones portables (taille de l'écran, résolution, poids, etc.) afin que le client ait l'impression de prendre la décision la plus éclairée possible.
4. Le Maximizer:
Ce client est obsédé par faire le meilleur choix absolu de toutes les options disponibles. Il lit chaque liste de produits du haut de la page vers le bas, et se sent alors suffisamment à l'aise pour faire sa sélection. Qu'il s'agisse d'une voiture de 50 000 $ ou d'un CD de 5 $ usagé, l'optimiseur ne peut se décider avant d'avoir examiné toutes les options.
Quelles sont les causes de ce comportement?
Le Maximizer s'inquiète excessivement de prendre une mauvaise décision d'achat. La décision ne doit pas être basée sur la maximisation de l'utilité; Il peut être basé sur l'apparence, les caractéristiques de sécurité ou tout autre critère. Souvent, il devient si paralysé par l'anxiété qu'il n'achète rien; même quand il le fait, il se sent généralement frustré par sa décision.
Comment pouvez-vous influencer la décision d'achat?
L'observation du comportement des visiteurs sur plusieurs sites Web de commerce électronique indique que, face à un grand nombre d'options, les optimiseurs deviennent inévitablement frustrés et quittent le site Web sans faire d'achat. Ainsi, les entreprises doivent limiter intelligemment le nombre d'options présentées aux optimiseurs, en utilisant des méthodes telles que le filtrage, en limitant chaque ligne à cinq éléments et en fournissant un achat par défaut ou «suggéré».
5. Le Satisfier:
C'est un client qui choisit le premier produit qui répond à son besoin minimum ou immédiat. Ces visiteurs commencent en haut de la page, commencent à défiler vers le bas; ils s'arrêtent immédiatement et achètent quand ils trouvent leur correspondance, indépendamment du nombre d'autres options disponibles.
Quelles sont les causes de ce comportement?
Pour le Satisfier, le temps c'est de l'argent. Elle ne veut pas perdre des heures à chercher l'option optimale si elle pourrait faire autre chose avec ce temps. Elle prend des mesures lorsque ses critères sont remplis. Elle ne peut pas se contenter de la médiocrité; ses critères peuvent en fait être très élevés. Dès qu'elle trouve une option qui les rencontre, elle est satisfaite.
Comment pouvez-vous influencer la décision d'achat?
Une méthode efficace pour aider un Satisfier est le filtrage, ce qui lui permet d'explorer les options les plus pertinentes à ses besoins. C'est l'équivalent numérique d'un représentant du service à la clientèle en magasin qui lui dit: «Dites-moi de quelle couleur et de quelle taille vous avez besoin, et je vous l'apporterai.» Les détaillants peuvent également classer leurs annonces par marque, par objectif ou par humeur ( romantique, sexy ou amusant).
6. L'Hésitateur:
L'Hesitator remplit un formulaire d'inscription en ligne ou place les articles désirés dans un panier, pour avoir des doutes après avoir atteint le bouton d'incitation à l'action (CTA). Il peut passer beaucoup de temps à cliquer sur différents onglets et à survoler l'ATC, comme s'il attendait que le site le persuade de cliquer.
Quelles sont les causes de ce comportement?
Le trait de personnalité le plus susceptible de provoquer des hésitations dans le comportement d'achat en ligne est l'évitement des risques. L'Hésitateur essaie d'éviter les regrets de prendre la mauvaise décision, a tendance à être troublé par une abondance de choix, et est indécis sur tous les aspects de sa vie.
Comment pouvez-vous influencer la décision d'achat?
L'Hésitateur a besoin de toutes les récompenses qu'il peut obtenir pour poursuivre le processus d'achat. Il doit être complètement convaincu qu'il prend la bonne décision. Cela nécessite un retour constant et l'approbation en réponse à chaque petit pas qu'il prend. Une façon de faire est d'utiliser un libellé positif. Par exemple, la page d'abonnement pourrait l'accueillir avec "Vous avez pris une excellente décision en choisissant Forbes " ou "Vous n'êtes qu'une étape de rejoindre notre communauté de haut niveau", plutôt que la langue neutre utilisée sur la plupart des sites. La formulation positive a un effet de report, donc le sentiment que l'Hésitateur obtient d'une rétroaction encourageante met l'ensemble de l'expérience dans une perspective optimiste, le faisant se sentir bien dans le processus d'achat. En outre, la conception du site Web devrait limiter les possibilités pour lui de repenser sa décision. Réduisez le nombre de pages de paiement ou supprimez la possibilité de revenir à la page précédente, une fois le processus commencé.
Conclusion
Le jeu a changé. Votre prochain client effectuera des recherches et évaluera vos produits sur des sites Web et des réseaux en ligne bien avant que vos commerciaux ne s'impliquent. En fait, un appel à votre vendeur peut être la dernière étape du parcours de l'acheteur, ce qui limite considérablement l'influence et l'expertise qui ont influencé la discussion sur l'achat. Au fur et à mesure que le processus d'achat progresse en ligne, les vendeurs sont de moins en moins confrontés à leurs clients et ne savent donc pas quels prospects affichent les signaux d'achat les plus forts.
Pour réussir dans ce nouveau climat numérique, les entreprises intelligentes s'adaptent et réalisent la nécessité de lire et de répondre au «langage corporel numérique» de leurs prospects. Ce nouveau langage corporel est révélé à travers des activités en ligne telles que le comportement de navigation, les taux de clics, l'hésitation, le défilement et plus encore. Le suivi de ce comportement permet aux entreprises d'identifier rapidement les besoins psychologiques de leurs acheteurs et de mieux les assister dans le processus de prise de décision.
